Dark Social – Was ist der neue, heiße Scheiß?

Medienexperten und Internet-Auskenner sind sich nahezu komplett einig: Der neue heiße, Scheiß heißt Dark Social. Was zum Geier soll das denn nun wieder sein? Wir müssen uns also mal darüber unterhalten, was Menschen, die vorwiegend im Internet arbeiten, im Jahr 2019 umtreiben wird. Einige Dinge haben wir dann schon mal gehört. Manches werde ich nicht verfolgen. Und ab und an liege ich auch tatsächlich mal falsch. Schauen wir also mal hin.

Dark Social: Ich versuche mal eine Erklärung

Dark Social ist ein Begriff, den es schon seit dem Jahr 2012 gibt. Es handelt sich sozusagen um das Netzwerk, das im Verborgenen stattfindet. Jeder, der im Internet irgendwie vernetzt ist, macht einen auf Dark Social: Man ist in Gruppen in sozialen Netzwerken organisiert. Ja, Instant Messenger gehören auch zu den sozialen Netzwerken. Es gibt sie überall, die Gruppen. Na gut, fast.

Ich treibe mich ja nicht mehr auf Instagram herum und habe mich auch so von ein paar sozialen Netzwerken verabschiedet, weil das zu viel Aufwand ist. Aber soweit ich überblicken kann, haben wir Gruppen in Facebook, Google+ (so lang es das noch gibt), Pinterest, LinkedIn, und wir dürfen Telegram und WhatsApp nicht vergessen. Nehmen wir noch die Twitter-Listen hinzu, sind wir komplett.

Hintergrund des Ganzen Theaters mit Dark Social ist, dass die großen Netzwerke denken, sie könnten über den Geschmack ihrer Nutzer entscheiden. Der Feed bei Google+ (schon immer), bei Twitter, Facebook, LinkedIn und Pinterest ist kuratiert. Es werden Einträge gewichtet oder heruntergestuft. Was Facebook Mist findet, muss der Nutzer auch gar nicht sehen, selbst wenn es die Weihnachtsgrüße von Oma Erna sind.

Und die Nutzer wollen sich halt einfach keine Vorschriften mehr machen lassen. Sie gründen Gruppen und tauschen sich darüber aus. Sollen doch die Betreiber der sozialen Netzwerke ihre Feeds kaputt machen, wie sie wollen. Und genau das wird die Medienbranche und Im-Internet-Arbeiter im Jahr 2019 enorm beschäftigen.

Wie kam es denn dazu?

Ich habe oben geschrieben, dass Dark Social ein Begriff aus 2012 ist. Erschaffen wurde der Begriff durch den Online-Auftritt der Zeitschrift „The Atlantic“. Die hatten nämlich behauptet, dass die Bedeutung der öffentlichen Feeds der sozialen Netzwerke massiv überschätzt werden. Vielmehr werden Links über Dienste wie Email oder Instant Messenger geteilt.

Die Facebook Fanpage war also schon 2012 Unsinn. Egal, wie genau ich eine Zielgruppe angebe. Das Problem für Webseiten mit Werbefinanzierung ist halt, dass sich diese Webseiten schlechter finanzieren, da die Werbung schlechter gezielt platziert werden kann. Und so wurde ermittelt, dass Nutzer mehr mit Apps hantieren, statt sich mit Webseiten zu beschäftigen.

Die Zunahme des Dark Social ist allerdings auch eine direkte Folge der vielen Facebook-Skandale, wie zum Beispiel Cambridge Analytica. Ich sehe bei mir zum Beispiel eine stetige Zunahme der Zugriffe aus LinkedIn und Pinterest. Und wenn ich einen Artikel in einer Gruppe teile, explodieren förmlich die Zugriffszahlen. Nutzer können sich vielleicht so besser mit Inhalten auseinander setzen.

Mit anderen Worten: Ich sehe bei mir eine ähnliche Entwicklung schon seit längerer Zeit. Sie wird aber im Laufe der nächsten Zeit vermutlich weiter zunehmen. Man behauptet, dass Nutzer den Inhalten, die Anwender in Gruppen oder über Messenger teilen, wesentlich mehr glauben als den Inhalten, die über eine öffentlichen Feed kommen. Und das muss ich mal beobachten.

…und alle machen mit

Werden Artikel automatisiert in die sozialen Netzwerke geteilt, kommt es nicht selten vor, dass an die eigentliche Adresse https://domain.com/link-zum-artikel irgendwas angehangen ist. Das macht es dann nachvollziehbar, wie oft die Kampagne aufgerufen wurde. Wenn ich diesen Artikel richtig interpretiere, dann ist praktisch jeder Link Dark Social, der nichts angehangen hat.

So weit würde ich nicht gehen. Aber im Prinzip ist es so, dass jeder Link, den Anwender über Messenger, über interne Firmennetzwerke, über Email, über Gruppen verteilen, eben zum Dark Social gehört. Deshalb meine ich ja, dass alle mitmachen. Und diese Links sind für Webseiten-Betreiber Gold wert. Und deshalb sollte das niemand unterschätzen, der eine Webseite betreibt.

Am Ende muss man als Blogger, Medienhaus oder was auch immer die Leute zum Verweilen bringen. Wenn der Inhalt gut ist, teilt man diesen auch. Und wenn man es schafft, Vertrauen aufzubauen, wird der Inhalt auch über Email, Chat und Gruppen geteilt. Wenn die Story dahinter gut ist, bleiben die Nutzer auch bei der Stange. Und das wird die enorm schwierige Aufgabe für alle, die im Internet etwas tun.

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Ein Kommentar

  1. Danke für den nützlichen Artikel. In den letzten Jahren konnte ich selber Beobachten, dass mir Inhalte in meinem Facebook News-Feed angezeigt werden, die mich überhaupt nicht Interessieren. Es waren auch überwiegend Seiten, die ich nie besucht habe oder auf „Gefällt mir“ gedrückt habe.

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