Henning Uhle

„Ich muss doch nun alles als Werbung kennzeichnen“, schrieb ein befreundeter Blogger. Das ist diese Influencer-Unsicherheit auf Instagram der aktuellen Zeit. Nein, er hat es nicht ganz wortwörtlich so geschrieben. Aber aufgrund der Geschichte mit Vreni Frost, von der ich neulich schrieb, herrscht schon ein wenig Panik. Was ist denn nun Werbung und was nicht? Was darf man denn überhaupt noch? Und geht es nur um Instagram?

Woher kommt die große Influencer-Unsicherheit?

Derzeit kommt es zu einem reichlich absurden Verhalten bei allem, was einflussreiche Menschen im Internet betrifft. Die Influencer, die ich oft genug kritisiere, sehen sich einer Abmahnwelle gegenüber. Es scheint alles ziemlich willkürlich zu sein. Aber es handelt sich immer um augenscheinlich falsch gekennzeichnete Werbung. Aber ist es denn überhaupt immer Werbung? Das ist die Mutter aller Fragen. Eine einheitliche Rechtslage existiert nicht.

Das schürt eine gewaltige Influencer-Unsicherheit. Jaja, ich höre es schon wieder: „Richtig so!“ – Wirklich? Was bringt es denn ein? Die ganzen Youtube-, Instagram-, Facebook-Sternchen markieren vor lauter Angst nun alles als Werbung. Oben erwähnte Vreni Frost zum Beispiel schreibt in jedem Post bei Instagram „[Werbung] #unbezahlt“ oder „[Werbung] #unbezahlbar“. Ist es das, was der „Verband sozialer Wettbewerb“ und das Landgericht Berlin erreichen wollten? Wozu?

Die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (Wettbewerbszentrale) und die Landesmedienanstalt sind wahrscheinlich die einzigen Instanzen, die entsprechende Leitplanken auspacken könnten. Aber die sind alle mindestens ein Jahr alt, meistens sogar älter. Und wir alle wissen, dass das mehr als eine halbe Ewigkeit im Internet ist. Und damit wird halt diese enorme Influencer-Unsicherheit eher noch gefördert.

Verband sozialer Wettbewerb (VSW): Wer mahnt denn ab?

Der VSW fördert momentan aufgrund fehlender Leitplanken die Influencer-Unsicherheit. Mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) wird dem „Verband sozialer Wettbewerb“ eine eigene Anspruchsberechtigung eingeräumt. Damit hat er eine eigene Klagebefugnis. Hierzu ist folgender Artikel recht interessant. Den VSW gibt es seit rund 30 Jahren, und im Prinzip hat er schon seine Daseinsberechtigung.

Sucht man derzeit nach dem Namen des Verbandes, stößt man auf Begriffe wie „Schleichwerbung“ oder „Abmahnterror“. So ist eine Begebenheit bekannt, in welcher der „Verband sozialer Wettbewerb“ vor ca. 20 Jahren rund 1000 Kleinunternehmen mit Abmahnungen ruiniert hatte. Auch ein viel diskutierter Fall führte zur Geschäftsaufgabe und der Streichung vieler Arbeitsplätze. Ist das denn noch sozial?

Das ist völlig unabhängig von Influencern und Internet. Die Klagewelle des Verbandes stammte aus dem Jahr 1996. Aber auch in den letzten Jahren war immer wieder davon die Rede, dass der VSW wegen Schleichwerbung abmahnen würde. Ob vermeintlich oder nicht, der Vorwurf stand erst einmal im Raum. Und dagegen anzukämpfen, ist nicht einfach. Das wissen unzählige Blogger sicherlich selbst.

Dann schließe ich halt meine Kanäle

Es kommen nun Influencer auf die Idee, ihre Kanäle zu schließen. Ist das das Ziel, das man erreichen will? Mir will das nicht in den Kopf. Ich meine, es ist doch klar, dass es nicht erlaubt ist, Werbung zu machen, ohne das so zu kennzeichnen. Und wenn man verschiedenen Quellen glauben kann, dann werben verschiedene Influencer auf-Teufel-komm-raus und zwar ohne Kennzeichnung. Genau das ist verboten.

In diesem Video von vor zwei Jahren erklärt die Landesmedienanstalt, wie man sich in Sachen Werbung verhalten soll. Aber da geht es um einen ganzen Sack voll Wenns und Abers. Die Frage ist doch: Ab wann handelt es sich um kennzeichnungspflichtige Werbung? Und genau deshalb gibt es eben diese Influencer-Unsicherheit. Und deshalb werden Kanäle geschlossen oder jeder Magenwind als Werbung gekennzeichnet.

Eben das fördert auch bloß keinen fairen Wettbewerb oder bringt Transparenz, wie es der VSW aber als Ziele formuliert. Dabei mag der Verband sogar Recht haben, da der unlautere Wettbewerb eben bekämpft werden muss. Aber das schafft man halt nicht durch so eine Praxis. Es schafft nur noch mehr Verunsicherung. So, wie es die kleinen Händler in den Neunzigern mit einer anderen Organisation erlebten.

Viele haben damals aufgegeben. Entstanden sind Einkaufspassagen statt Einzelhändler in den Wohnquartieren. Welche Entwicklung könnte es nun geben, wenn die Influencer kaputt abgemahnt werden? So verwerflich bei einigen wenigen deren Praxis ist, so wichtig sind aber viele von ihnen. Dass sie ihre Kanäle schließen, macht das Internet wieder ein Stück mehr kaputt.

Wie geht es denn nun weiter?

Ich glaube, niemand muss irgendwas schließen, nur weil es das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gibt. Das gibt es über 100 Jahre schon. Dennoch ist aus Deutschland eine prosperierende Gesellschaft geworden. Wogegen man diese Gesellschaft schützen muss, sind die Hersteller, Händler, Publizisten, die die Grauzonen ausnutzen. Und man muss die Gesellschaft gegen Geschäftemacher schützen, die mit Abmahnwellen ein Verdienstmodell haben.

Dazu bedarf es Leitplanken. Wie es auf Autobahnen nun mal so ist: Leitplanken werden immer mal erneuert. So muss das auch mit Richtlinien sein, wie Werbung zu funktionieren hat. Sonst haben die schwarzen Schafe allerseits gewonnen. Das sind schamlose Werber und schamlose Abzocker. Nicht jeder Influencer und nicht jeder Anwalt ist schamlos. Aber genau das muss konkret definiert werden.

Für mich heißt das nach wie vor: Werbung ohne Kennzeichnung gibt es hier nicht. Es gab genügend Unternehmen, die hier ihre Angebote abkippen wollten. Aber sie wollten alle nicht mit Werbung in Verbindung gebracht werden. Dann habe ich eben nichts über sie geschrieben. Und so fahre ich bislang recht gut. Und wie machen Sie das als Publizisten? Oder wurden Sie durch die Influencer-Unsicherheit angesteckt?